Cíl: Získání přehledu v problematice strategického řízení značky, způsobech provádění a vyhodnocování analýz, které se provádějí jak v rámci tzv. brand auditu, tak průběžného hodnocení tzv. brand equity. Seznámení se způsoby průzkumu trhu před zavedením nové značky. Není - li Vaše značka první nebo druhá, může se stát, že budete z trhu "vykopnuti".
Obsah :
Vztah brand managementu a marketingu, význam marketingové komunikace pro budování hodnoty značky.
Základní pojmy. Prvky značky: identita značky, povědomí o značce, image značky, jméno, logo, symbol, obal. Hlavní funkce, které by měla značka plnit.
Faktory pro úspěšnost značky. Potenciální přínosy značky: vyšší věrnost zákazníků, menší zranitelnost marketingovými krizemi, vyšší zisk, zvýšení efektivnosti marketingové komunikace.
Tvorba značky. Marketingový plán značky. Druhy výzkumů před zavedením nové značky. Audit značky: charakter trhu, indikátory hodnoty značky, popis hodnoty značky, konkurenční strategie a taktiky.
Strategie řízení značky: proces řízení značky, vazba produkt-značka-spotřebitel, informační minimum při řízení značky, výběr vhodné strategie. Víceznačková strategie.
Positioning a diferenciace značky. Správné grafické a slovní vyjádření značky.
Fáze životnosti značky, životní cyklus výrobku.
Marketingová ochrana značky (Cena ČR za jakost, získání značky Czech Made). Právní ochrana značky. Ochranná známka - registrace, náležitosti, které je nutné splnit pro zápisnou způsobilost, Úřad pro průmyslová práva, registrace ochranné známky v zahraničí.
Značková politika v mezinárodním měřítku. Adaptace na podmínky mezinárodních trhů. Sociálně-kulturní, ekonomické, politické, legislativní faktory mezinárodního prostředí ovlivňující výběr vhodné značkové strategie, značení CE - problematika shody s evropskými směrnicemi.
Diskuse, příklady z praxe, zodpovídání dotazů.
